Примеры потери репутации компаний
Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee - крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов.
В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.
Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.
От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.
Если в какой-то момент бизнес начинает идти «не так», это может повлечь за собой его крушение. Вспомним хотя бы случай с компанией Perrier, когда обнаружилось, что в ее фирменной минеральной воде содержатся загрязнения. Perrier изъяла тогда из продажи всю свою продукцию до последней бутылки! И место опороченной компании тут же заняли конкуренты - итальянские, а также другие компании, производящие минеральную воду. Однако сила репутации помогла Perrier оправиться от удара, выстоять в сложнейшей ситуации значительных финансовых и моральных потерь.
Таким образом, репутация (сила бренда) служит компании своеобразной «вакциной против несчастья», по определению Томаса Гэда (автора книги «4D-брендинг»), или «страховым полисом на случай кризиса», по мнению Грэма Даулинга. Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями.
Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится.
В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию). Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.
Так, в разгар жаркого лета 1993 года, когда спрос на прохладительные напитки буквально зашкаливал, компания Pepsi-Cola, поставляющая супербрендовые высококачественные напитки и строжайше контролирующая каждый шаг их производства, в одночасье получила ряд шокирующих известий. Газеты сообщали о фактах нахождения внутри некоторых фирменных банок бренда Pepsi-Cola сломанных игл от шприцев для подкожного и внутривенного вливания! Компания, находившаяся в замешательстве считанные часы, мгновенно осмыслила новую ситуацию. Практически сразу она разработала план действий по спасению репутации, который немедленно вступил в практическую стадию. Вскоре в двухстах газетах, подписчиками которых (по результатам проведенных ранее исследований) были потребители, предпочитающие Pepsi, опубликовали материалы, подготовленные самими редакциями (то есть не оплаченные заранее).
Эти материалы поддерживали доброе имя бренда/напитка: он традиционно соответствует высочайшим требованиям безопасности и качества, которые предъявляют соответствующие инстанции США. Также публикации выражали доверие компании. Одновременно по телевизионным каналам прошла активная волна рекламных роликов вкупе с выступлением президента компании и видеоклипом, подробно и наглядно демонстрирующим процесс производства знаменитого напитка. Потребители увидели, что конструкция технологических линий, задействованных в производстве, такова, что проникновение посторонних предметов в фирменную банку абсолютно исключено. Частные детективы, нанятые компанией, вскоре раскрыли дело: они сняли злоумышленников, спешно бросающих шприцы и иглы в открытые банки из-под пепси-колы. Их арестовали в момент попытки заполнить рекламацию покупателя, где они собирались изложить обстоятельства своей «находки». Эти видеоматериалы сразу же показали во всех американских штатах, где разгорелся скандал, после чего интерес аудитории к происшествию стал заметно падать. А спустя короткое время компания заявила, что произошедший инцидент не оказывает более негативного влияния на ее продажи. Репутация компании благодаря комплексным, всесторонним, оперативным мерам не была поколеблена.